ROBERTA NERI E URBANO CAIRO. COME CONVINCERE (GLI SCETTICI) E VINCERE CON DUE TONI DI VOCE OPPOSTI.

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Ogni impresa comincia con una sfida, con una scommessa sulle proprie potenzialità di fronte ai tanti “ma chi te lo fa fare”. Se l’impresa parte nella sfiducia generale, se appare come una scommessa che con ogni probabilità sarà persa, di solito attira una sorta di simpatia, quella destinata agli sconfitti in partenza.

Ma se si parla di economia, e soprattutto di finanza, la temerarietà di un’impresa è quasi sempre vista con occhio un po’ più severo. Solidità, track record, prevedibilità, management. Queste sono le parole che chi si occupa di comunicazione finanziaria ripete (e fa ripetere) come un mantra. Perché in finanza a guidare è il mercato, nella sua accezione tanto sacra quanto indefinita, e sui mercati finanziari se rompi gli schemi metti sempre a repentaglio qualcosa. Conviene seguirlo il mercato, assecondarlo tatticamente, stare dalla parte dei forti e del pronostico; perché se perdi, perdi male. E comunicare durante un’operazione straordinaria dall’esito incerto diventa sempre più difficile. Specialmente in anni turbolenti come questi, un’azienda che si lancia in un’impresa finanziaria di rilevanza pubblica si gioca tutto, se non altro dal punto di vista dell’immagine. Perché vincere significa convincere gli scettici a puntare su un’idea, ma soprattutto su delle persone. Ogni impresa ha infatti bisogno di un condottiero, e se la partita si gioca anche sulla comunicazione le sue capacità comunicative saranno fondamentali.

E come si fa? C’è una ricetta, una formula magica, un quid che distingue i grandi “comunicatori di impresa” finanziaria?

Ne abbiamo appena visti due all’opera, personalmente da posizione molto privilegiata, impegnati in operazioni finanziarie di cui molto si è parlato in questi giorni e che hanno riempito le pagine economiche dei giornali: Urbano Cairo sull’Offerta Pubblica di Scambio lanciata da Cairo Communication sulle azioni Rcs e Roberta Neri nell’Offerta Pubblica di azioni ENAV volta alla quotazione in Borsa della società. Operazioni coraggiose, nelle quali la comunicazione ha avuto un ruolo chiave, proprio perché lanciate in un contesto non certo favorevole. Quella di Cairo con dall’altra parte un’offerta concorrente dei soci storici della casa editrice, istituzioni non seconde per capacità, posizionamento e forza. L’altra, la privatizzazione di ENAV, condizionata non solo dalle immancabili polemiche politiche di quando l’azionista è il Governo, ma anche dal timing, i giorni immediatamente successivi alla Brexit, ovvero quelli di maggiore turbolenza sui mercati con perdite dei listini di Borsa mai viste prima.

I punti in comune però finiscono qui, perché Urbano Cairo e Roberta Neri non potrebbero essere dei capi azienda – e dei comunicatori – più diversi. Uno un uomo, piemontese di origini ma molto milanese per storia imprenditoriale e approccio. L’altra una donna, romana, manager di aziende di Stato.

Urbano Cairo è grande uomo di comunicazione, se non altro perché la comunicazione è sempre stato il suo business principale. Imprenditore dalla battuta sagace, messaggi diretti, sguardo guizzante e gestualità da padrone della scena, ben allenata nelle arene del mondo del calcio. Persona che ascolta (virtù dei grandi) e che si appunta, ma che ai consulenti è sempre un po’ più quello che insegna che quello che trae.

Roberta Neri è di altra pasta; meno abituata ai grandi palchi della comunicazione, più portata al ragionamento che al titolo ad effetto, manager di nerbo ma la cui grazia, nel raccontare e nello spiegare, le fa usare modi diversi dal prendere il toro e le telecamere per le corna. Molto attenta e aperta poi al supporto e ai suggerimenti dei suoi collaboratori.

E gli eventi di comunicazione hanno rispecchiato queste diversità. Cairo come sempre si è speso non poco e in prima persona, conferenze stampa microfono in mano a ribadire con forza, chiarezza ed efficace semplicità pochi ma ben chiari concetti. Ha condotto le danze, come nell’ormai leggendario spot TV dell’”OPS!”. La Neri, invece, nel rispetto del suo stile sempre sobria e pacata. Una manager che alle danze appare come invitata ma che risponde alla chiamata da civil servant, pronta a spiegare in maniera esaustiva, nei minimi dettagli. E anche a tradire, di fronte alla comunità finanziaria, ai giornalisti e alla Borsa anche un po’ di sana emozione.

Due condottieri d’industria diversi, due modi di comunicare diversi, la stessa sfida contro il pronostico. Eppure entrambi ce l’hanno fatta, a convincere e poi a vincere: RCS sarà presto sotto la guida di Cairo, ENAV da oggi è quotata in Borsa. Hanno convinto sia il popolo dei risparmiatori italiani che quello dei grandi investitori internazionali, tanto da poter contare alla fine una quantità di sottoscrizioni ben oltre quelle che erano le più rosee aspettative.

Se c’è stato un tratto di comunicazione che li ha accomunati – ecco forse dove sta il quid – probabilmente è stato quello di saper convincere in modo semplice, raccontando come si può essere dei buoni editori o dei buoni controllori di volo, chiedendo fiducia sulla base dei risultati passati, facendo certo parlare le idee e i numeri. Ma soprattutto mostrandosi in prima persona, apertamente e sinceramente. La comunicazione finanziaria moderna è sì ancora e sempre tecnica, numeri, supporto di documenti, video, slide, ecc. ecc. Ma è sempre più anche storia di persone (mi sono ripromesso di non usare più la parola storytelling…) e della loro capacità di trasmettere sincerità e affidabilità, ovvero gli ingredienti essenziali per conquistare fiducia.

Come dice spesso un altro grande personaggio e sopraffino comunicatore che da alcuni anni stupisce i mercati finanziari giocandosi in prima persona, Brunello Cucinelli, “per essere credibili bisogna essere veri”. Nessuna formula, quindi, nella comunicazione delle operazioni finanziarie più difficili; se non giocarsi al meglio le idee ma soprattutto le doti, le storie, i volti delle persone che quelle idee stanno portando avanti. Ognuna con il suo tono di voce, alto o basso che sia.

autore

Ferdinando De Bellis

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