ATM-campagna corretta

ATM – STORYTELLING RIUSCITO DELLA MOBILITÀ MILANESE

Il mondo del digitale ha aumentato gli strumenti di comunicazione e ha modificato il modo di comunicare.

La sfida è comprenderne le specificità ed avviare un processo d’un canto di digitalizzazione intelligente della comunicazione e d’altro canto di ampliamento dei contenuti coerente con la mission aziendale, cercando di mantenere un legame stretto fra on line e off line.

La comunicazione di ATM è senz’altro un esempio di successo.

L’azienda nel 2018 si è concentrata sul rinnovamento tecnologico: ha istituito, prima in Italia, il pagamento contactless del biglietto direttamente al tornello di ingresso; nel rispetto dell’ambiente ha inaugurato il primo bus 100% elettrico (l’intenzione è arrivare a 25 per la fine dell’anno); ha installato il wifi gratuito nelle stazioni Duomo, Cadorna e San Babila.

La stessa spinta innovativa è stata data alla comunicazione. Dal punto di vista dei contenuti ATM ha scelto non solo di raccontare il mondo del viaggio urbano sotto tutti i punti di vista (infomobilità, quotidianità dei passeggeri, lavoro degli operatori, storia dell’azienda) ma anche di intervenire con campagne mirate al miglioramento della customer experience dei viaggiatori. Dal punto di vista dei mezzi di comunicazione adoperati, ha saputo scegliere fra i canali offerti dal digitale quelli più adeguati per ogni tipo di racconto. Il tutto condito con un necessario cambiamento del ton of voice che esprimesse vicinanza ai viaggiatori e apertura al dialogo.

Si parte con l’infomobilità, bisogno primario del viaggiatore. Dal 2013 l’azienda sceglie Twitter. Questa scelta si rivela vincente sotto due aspetti. In primo luogo, le caratteristiche strutturali del social Twitter ben si prestano ad un tipo di informazione in tempo reale, breve e puntuale. In secondo luogo, proprio la qualità di social del mezzo rende possibile l’interazione con gli utenti, utile nel caso in cui qualcuno, alla fermata, non veda arrivare il tram e twitti richieste di lumi, ma utile ancor di più perché i viaggiatori sono detentori di informazioni, sono antenne sul territorio, come sottolinea Diego Bazzano, responsabile Infomobilità e social media Atm. Contribuiscono anche le notifiche push sull’app, che dal dicembre 2017 è diventata effettiva traduzione della volontà di ATM di essere punto di riferimento e fattore decisivo della mobilità integrata, dando informazioni su tutti i mezzi di trasporto, comprese biciclette e car sharing. Infomobilità sono anche gli avvisi che risuonano in stazione e sui mezzi. Anche in questo ATM si rinnova, rimuovendo i tecnicismi superflui e favorendo, per quanto possibile, una forma di dialogo. Generare dialogo infatti può anche semplicemente voler dire innescare la voglia di parlare. Quando per il concerto dei Pearl Jam la voce sulla metro verso Rho ha concluso con Enjoy the Music, i viaggiatori hanno risposto.

Per un racconto completo dell’infomobilità ATM ha parlato anche del lavoro di Giovanna, Maria Grazia, Tiziana, Stefania, Daniela, Paola, Silvana, Federico, Valerio, Emanuele e Stefano, le persone che ogni giorno gestiscono questo flusso di informazioni. Lo fa attraverso un articolo sul blog attivo dal 24 maggio 2018 su Medium.

Il blog è espressione della volontà di mantenere un archivio on line di tutto ciò che viene raccontato da LineaDiretta sulle pagine riservate ad ATM nei quotidiani Metro e DNews. Cartaceo e digitale viaggiano in sincrono ed entrambi aggiustano il tiro in una direzione meno informativa e più di racconto con un ton of voice fresco, leggero e simpatico. Il più rappresentativo è senza dubbio Guida pratica per umarell meneghino.

Da ottobre 2017 ATM ha aperto il canale Instagram inaugurandolo con il challenge #scattipasseggeri che invitava gli utenti ad utilizzare l’ashtag per foto rappresentative del legame fra la città, se stessi e i mezzi. Obiettivo del canale è essere il diario di viaggio ufficiale di ATM, tanto dal punto di vista dei viaggiatori che dell’azienda. Sul profilo infatti si alternano repost di foto dei viaggiatori, foto dell’archivio fotografico ATM e foto di dipendenti ATM al lavoro. Le didascalie sono citazioni, brevi informazioni sempre date con un linguaggio informale e ricco di emoji. ATM ha intercettato un trend degli utenti Instagram molto sviluppato: le fotografie mattutine o serali sul mezzo di trasporto, più o meno artistiche che siano. L’efficacia della scelta di posizionare il canale come diario di viaggio è testimoniata dal fatto che, nonostante il challenge #scattipasseggeri avesse una durata definita, l’hashtag viene ancora utilizzato. La pagina ha infatti raggiunto i 4,3k followers, quindi ogni repost garantisce ottima visibilità.

Per migliorare la customer experience, ATM ha optato per una campagna comportamentale nel tentativo di sensibilizzare i viaggiatori a tenere un comportamento rispettoso sui mezzi. L’obiettivo di raggiungere quanti più utenti possibile, per quanto riguarda la scelta del mezzo di comunicazione, è pienamente raggiunto da una campagna adv off line lanciata il 29 maggio 2018. ATM rende protagonisti della campagna gli stessi viaggiatori, costruendo quattro personaggi ognuno rappresentativo di un comportamento irrispettoso: Lorenzo, il re del menefreghismo che pur di sedersi non guarda in faccia nessuno, neanche le future mamme, Beatrice e Paolo che parlano al telefono ad alta voce e Marco, che non aspetta la discesa dei passeggeri prima di salire sulla metro. Il copy è ancora una volta fresco, spiritoso, con riferimenti a opere liriche e sport di combattimento. La campagna è resa tangibile dall’iniziativa #cedilposto volta ad insistere sul tema del rispetto verso le persone anziane o che, come le future mamme, hanno più bisogno di altre di un posto a sedere. Dall’undici giugno, sono state rese disponibili presso gli ATM point le spille #cedilposto e Pierluigi Pardo, a titolo gratuito, presta la sua voce per annunci in banchina, sui mezzi e sull’account Twitter ATM a cedere il posto. Virtuosamente ATM ha previsto la circolarità fra on line ed off line: il cartellone di Lorenzo è stato il gancio per promuovere su twitter l’iniziativa #cedilposto, su Medium sono state raccontante le ragioni che hanno portato alla messa in atto della campagna comportamentale e sono state riportate le opinioni dei viaggiatori intervistati, tutti molto contenti dell’iniziativa.

 

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autore

Adele

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